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突破營銷管理的誤區
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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像代理商這樣的銷售型企業，增長的動力來自于銷售更多的產品。大多數的企業都是依靠大量銷售獲得初期的發展，所以一般都對銷售人員鼓勵有加，采取提成或物質獎勵的辦法。然而，企業在發展，隨著企業員工的增多，部門分工同時又相互支持程度的加深以及客戶復雜程度的提高，原有銷售人員單獨作戰的局面大大改變了，這是因為我們的外部市場發生了根本的變化，由賣方市場轉變為買方市場，服務的方向也由以產品為核心轉向以客戶為中心了。首先，銷售不是等客上門，而是主動銷售，即顧問式銷售；其次，銷售常常不是個人作戰，而是要形成技術支持、銷售和市場推廣等各部門協同作戰形成銷售小組來進行；再次，再也不是單獨賣產品了，服務才是根本，這包括產品服務、技術支持服務、應用方案服務、系統集成服務、售后服務、維護服務等，這幾項每一項都有可能形成業務，甚至產品以外的服務能產生更高的附加價值。這幾個變化要求企業改變原有單一以產品銷售為核心的業務模式，重新界定業務組合，并按照業務額重新進行利益平衡。所以，以前的銷售手段和方式已經不能適應企業再發展的要求，所以加強產品、形象的營銷管理，才能使企業“上臺階”。而現有的以銷售為核心的業務體制，不能將企業形象、產品形象的內涵完整的表達給客戶和受眾。因此，必須將在銷售隊伍的基礎上建立營銷機制。
事實上，經銷商對于營銷的概念比較淡薄，對廠商的依賴性很大，營銷工作或有或無，而且以跟隨廠商的被動方式為主。這種被動的工作方法嚴重阻礙了公司的進一步發展和壯大。另一方面，從經銷商們的角度來看，在以銷售為核心的機制中，企業的構件以銷售為中心。這種結構往往造成企業家們通過是否產生直接效益來考察該項工作是否具有意義，而營銷工作的效果是長期的和潛在的，不能在短期內看到非常明顯的效果，在這種情況下，營銷活動必然成為“配角”。在現代商業競爭愈演愈烈的形勢下，這些企業的企業家們必須改變觀念，走出營銷管理的誤區。
創造價值的營銷管理
有一個好市場的產品才是一個好產品，而好的營銷就能夠帶來好的市場。成功的營銷管理可以為企業創造價值，便源于這一條。
1.轉變觀念，建立以客戶為中心的業務組合模式。在多數經銷商的眼中，市場營銷推廣是廠商的事，作為經銷商，主要作用或者說職責是銷售產品，在必要的時候協助廠商的活動。這種被動的概念在企業初創時期是可以理解的，畢竟市場營銷活動是需要資金、人力等資源投入的。但在現階段，企業已經度過的生存危機，已經進入正規的經營管理的階段，對企業來說營銷能力成為為企業今后發展提供動力的發動機和心臟。因此，組建相應的營銷部門，組織相應的營銷隊伍是這一階段的公司必須采取的步驟。從行業發展來看，進行純產品銷售利潤率實際上已經大大降低了，原來圍繞產品進行的技術支持，售后服務，產品維護已經形成了新的利潤增長點，在已經到來的Internet經濟中，客戶更是需要個性化的、定制化和多樣化的服務，企業要為他們提供技術咨詢、系統集成解決方案、軟件開發、信息支持等服務，反過來會帶動產品的銷售。在企業內部，除了重新配備業務組合模式外，還應根據業務小組的特點重新劃分利益關系，達成新的利益平衡，保證企業在新的市場和業務形勢下，保持穩定發展。
2.加強營銷隊伍的建設，規范業務流程。營銷隊伍根據業務組合的需要進行配備，按照合理的工作負荷法來確定營銷隊伍的規模，一支好的營銷隊伍應是經受過良好的業務培訓，掌握了營銷技巧，善于協同作戰和紀律嚴明的業務先鋒。企業在營銷隊伍管理工作中，應建立嚴密的目標管理體系，實行科學合理的業務績效考核制度，同時根據不同的業務性質和業務特點制定和嚴格實施業務流程，注重企業資源的合理配置，建立新產品實現流程、存貨管理流程、定貨和匯兌流程以及客戶服務流程，有效地指導和規范公司業務和員工隊伍。同時，賞罰分明，公平公正，科學授權，避免由于不合理放權造成的失控。
3.加強客戶信息管理，為企業營銷人員提供完備的支持。建立客戶檔案體系，進行有效的數據庫管理，并有專人負責搜集、整理客戶信息，達成員工對客戶信息的共享，從而避免了由于信息溝通不利造成的搶單行為。同時，對客戶進行科學的評估、分類，以便對不同規模、行業和購買需求的客戶采取不同的銷售和服務對策。
4.加強客戶服務的專業水平，將客戶服務優勢轉化為銷售力�？蛻舴⻊招纬墒矍�、售中和售后一條龍，增強員工的跟進銷售和主動銷售的技巧。在服務過程中體現快速、準確、細致和美觀的職業服務作風，并由此形成企業的服務品牌，形成持久的競爭優勢。